Herak: Može li hrvatski turizam do profesionalnog marketinga?

Strateški marketing plan hrvatskog turizma konačno je jednoglasno usvojen od strane Turističkog Vijeća HTZ-a, te javno predstavljen na danima hrvatskog turizma u Opatiji.

Nesporno je da sve relevantne turističke destinacije, pa tako i Hrvatska, trebaju profesionalni marketing plan koji postavlja strategije i inicijative za stvaranje dodane vrijednosti u turizmu. Plan također služi kao sredstvo za osvajanje potražnje s postojećih i novih tržišta, bolje upravljanje zadovoljstvom gostiju kao i stvaranje tzv. lojalne potražnje u odnosu na naš turistički proizvod, piše Ivan Herak u svojoj kolumni za Jutarnji list.

Prvi je marketing plan turizma Hrvatska donijela za razdoblje od 200.1 do 2006. godine. Nakon prethodnih lutanja sa sloganima (brandovima), ovaj je plan s dobro pogođenim brandom (Mediteran kakav je nekad bio), kroz stvaranje imidža netaknute mediteranske zemlje, na globalnoj sceni proizveo pristojne efekte, te na taj način, jakim offline marketingom preko jakih TV kampanja i udruženog oglašavanja, doprinio bržem rastu turističkog prometa.

Drugi marketing plan, donijet za razdoblje od 2008. do 2012. godine prošao je nezapaženo, prvenstveno zbog nedostatka senzibiliteta tadašnjih turističkih vlasti. Upravljanje marketingom, odmičući se od inovacija, svelo se na godišnje krizne planove, uglavnom kao posljedica izostanka jačih strukturnih promjena hrvatskog turizma, to jest njegove vizije i strategija koje bi bile usmjerene stvaranju dodane vrijednosti.

Hrvatsku se nastavilo reklamirati kao „Mediteran kakav je nekad bio“, mada je već postalo jasno da je taj brand, temeljen na ponudi čiste prirode, već postao kontraproduktivan s obzirom da je i dalje suportirao sezonski poslovni model hrvatskog turizma, koji naš turistički business svodi na destak tjedana.

Marketing plan za razdoblje 2014-2020

Dolaskom aktualne Vlade ponovno je otvoren međunarodni natječaj za izradu Strateškog marketing plana za razdoblje 2014-2020, na kojem pobijeđuje stari tandem (THR i Horwath HTL), koji je zbog svojih objektivnih referenci, ali i nedostatka jače internacionalne konkurencije, bio dosada gotovo neprikosnoven u servisiranju HTZ-a poslovima marketinškog planiranja.  

Aktualni Plan ima četiri ključna poglavlja: marketinšku viziju i ciljeve hrvatske, marketinške strategije, marketinške planove i plan implementacije. Marketinška vizija i ciljevi hrvatske polaze od bazne kvalifikacije sadašnjeg poslovnog modela hrvatskog turizma. Naime Hrvatska bez poteškoća zadovoljava sezonsku  potražnju gostiju iz susjednih zemalja koji se ljeti opuštaju uz sunce i more, borave u smještaju niske/srednje vrijednosti i kojima se nudi relativno jednostavan vrijednosni prijedlog, baziran na mediteranskom životnom stilu.

Takav vrijednosni prijedlog podržan je širokim rasponom atrakcija, razmjerno razvijenom infrastrukturom i prijevoznim uslugama kao i brojnim sadržajima smještaja, restorana, marina i drugog,u konačnici i s oko 35-40 milijuna eura javnog novca namijenjenog promociji. Promatrano  brojkama iz 2012., model je ostvarivao 11,8 milijuna dolazaka, 62,7 milijuna noćenja i oko 58 eura potrošnje po gostu dnevno.

Netaknuta priroda i atrakcije nisu dovoljne

Ovakvi ishodi jasno upućuju na zaključak da netaknuta priroda, atrakcije i ostalo nisu dostatni, obzirom da ih prate slab model generiranja prihoda, visoka sezonalnost, slab brend, nedostatan dizajn vrijednosti i nedostatne inovacije u marketingu.

Plan dakle polazi od teze da sadašnji, na eksploataciji prirodnih vrijednosti zasnovan poslovni model turizma, nije dugoročno održiv. Stoga nova marketinška vizija, osiguranjem više iskustava i proizvoda, u funkciji smanjenja sezonalnosti i povečanja profitabilnosti sektora, nameće Hrvatskoj važniju ulogu na tržištu.

Marketing plan temeljen na dodatnim internim i eksternim  istraživanjima  polazi od premisa  da Hrvatska ima potencijal izvan proizvoda sunca i mora, da je sadašnji brand ograničen, da su sadašnji gosti Hrvatske zadovoljni, ali i da je pozicija Hrvatske na tržištu značajno iza konkurenata. Plan pretpostavlja i postojanje značajnog prostora za stvaranje ugleda i razvoj snage brenda, obzirom da se Hrvatsku kao destinaciju previše ne poznaje niti razumije.  

Uzimajući sve to u obzir ovaj je marketing plan postavio tri vrlo jasna, pragmatična i mjerljiva cilja: povećati snagu hrvatskog turističkog brenda, dodatno povećati broj dolazaka u pred i posezoni za najmanje 1 milijun gostiju, te povećati prosječnu potrošnju gostiju za najmanje 15 %.

Da bi se marketinški plan proveo, prema istome potrebne su i suštinske promjene u sustavu HTZ-a. Tako je i ovim Planom nedvojbeno utvrđeno da je Glavni ured HTZ-a imao ozbiljnih poteškoća u implementaciji prethodnih marketing planova, te da zapravo nije ispunjeno oko 60% predviđenih marketing taktika. Stoga, Glavni ured treba postati  državna profesionalna marketing agencija koja kreira i štiti hrvatski turistički brand, provodi državni turistički marketing i usklo surađuje s regijama i privatnim businesom.

Drugim riječima spomenuti se ured mora radikalno promijeniti kako bi klasičnu rutinu promijenio na način da se umjesto orijentacije na volumen fokusira na profitabilnost, umjesto osvajanja gostiju na stvaranje lojalnosti, kao i da se  od neznatnih napora za marketinškom edukacijom opredjeli za visoka ulaganja u istu.

Isto tako Glavni ured mora doživjeti transformaciju u smislu da se od uronjenosti u tranzicju vlastite organizacije dominantno posveti  bržim organizacijskim promjenama i profesionalnoj komunikaciji s nižim razinama. Transformacija podrazumijeva i promjene koje dosadašnje pomaganja touroperatorima supstituiraju strateškim savezima s istima kao i one koje od neučinkovite internacionalne  mreže predstavništava HTZ-a stvaraju mrežu usklađenu s marketinškim ciljevima.

Strategije marketing plana

U planu se procjenjuje da je tek s tako promijenjenom logikom i novom profesionalnom strukturom Glavnog ureda, moguće računati na provedbu vrlo zahtjevnih strategija koje ovaj plan predlaže.

Strategija ciljnih segmenata cilja na četiri ključna segmenata: odmorišne goste, touring goste, goste s posebnim interesima i poslovne goste. Svaki segment kroz svoje motivacije i potrebe koje želi zadovoljiti, radi adekvatnog razumijevanja profila potencijalnih gostiju, usklađen je s jedinstvenim marketinškim prijedlogom.

Strategijom ciljanih geozona predlaže se odmak od klasične matrice kojom se ciljalo opće tržište, prema ciljanju tzv. urbanih zona npr. u Njemačkoj – Berlina, Stuttgarta i sl. Budući da su marketinški proračuni ograničeni, logično je ciljati specifične geozone, ovisno o njihovoj atraktivnosti i konkurentnosti Hrvatske u njihovim okvirima, ali i o njihovu kapacitetu „generiranja” novih gostiju (zračnim ili kopnenim putem).

Temeljem kriterija postojanja izravnih letova, ili letova s jednim presjedanjem definirano je 56 zračno dostupnih geozona. Isto tako, 27 geozona dostupnih kopnenim putem ciljano je temeljem pretpostavljene potencijalne potražnje u zoni dosega između četiri i šest sati automobilom, prema Zagrebu, Rovinju, Zadru i Dubrovniku.

Strategijom kreiranja vrijednosti naglašavaju se hrvatske snage ali i točke diferencijacije u usporedbi s drugim odredištima. Hrvatska naglašava: ljepote prirode i mora , netaknutost, bogatu povijest, umjetnost i kulturu, širok raspon gastronomije te diversificiran životni stil. Ove vrijednosti predstavljaju temelj budućeg turističkog proizvoda Hrvatske koji je definiran u četiri proizvodne kategorije koje postaju sadržaj i srž ponude povezane sa četiri elementa motivacije (opuštanje, istraživanje, uživanje i upoznavanje).

Proizvodni portfelj objašnjava diversificiranu ponudu prema ciljanom tržištu koja može odgovoriti raznolikim motivacijama tržišta da posjete Hrvatsku.

Strategija pozicioniranja pretpostavlja da Hrvatska mora biti prepoznata ne samo po lijepoj prirodi već i po diversificiranosti životnih stilova i različitosti doživljaja. Novi prijedlog pozicioniranja  definira da je Hrvatska idealna destinacija  za odmorišne goste, istraživače na kružnim putovanjima, turiste posebnih interesa i poslovne putnike koji traže jedinstvene i ugodne dane odmora kojima nudi nezaboravan odmor opuštanja, istraživanja, uživanja, ili susreta, zasnovan na različitosti hrvatskog životnog stila, očuvanoj i dugoj obali s više od 1 000 otoka, prirodnim i kulturnim bogatstvima te bogatoj i raznolikoj gastronomiji i na gostoljubiv način objedinjuje autentičnost, prirodni šarm i tradiciju.

Sedam ključnih planova

Ovaj plan ima sedam pojedinačnih planova, od kojih su tri fokusirana na ostvarenja tri ključna cilja (jačanje brenda, rast biznisa u pred i posezoni, povećanje prosječne potrošnje), dok ostala  četiri plana, plan potpora turističkoj industriji, plan proizvoda, plan regija i plan emitivnih tržišta,spadaju u skupinu tzv. tradicionalnih planova.

Plan pojačanja snage brenda Hrvatska (tzv. BRP plan) razvija hrvatski sustav brendiranja kroz integrirani komunikacijski sustav brenda, te putem digitalne strategije uvodi brend u novo digitalno doba . Upravo pokrenut postupak međunarodne javne nabave HTZ-a u kojoj se traži tzv. „big idea“ turističke Hrvatske predstavlja temelj te nove priče o Hrvatskoj koja traži neku svoju „Incredible India“ ili „100% pure New Zealand“.

U tom pravcu kreativne snage agencija diljem svijeta pokušati će,zajedno sa novim vizualnim i tekstualnim rješenjima, u sljedećim mjesecima definirati što je to turistička Hrvatska nakon „Mediterana kakav je nekad bio“.

Plan predsezone i posezone (tzv. PPS plan) razvija rješenje problema pred i posezone prije svega u funkciji popunjenosti kapaciteta ali i dugotrajnijeg održavanja zaposlenosti. Rješenja poput Hrvatska 365, sa kojom je HTZ već krenuo u implementaciju ovog plana uključuju i pokretanje ostalih planiranih aktivnosti poput snažne komunikacijske kampanje na specifično odabranim tržištima koja imaju najveću inklinaciju dolaska i boravka u Hrvatskoj, odnose s javnošću na inozemnim tržištima, kreiranje destinacija koje imaju certifikate PPS te u periodu tzv. PPS-a imaju otvorene i dostupne smještajne objekte, restorane, barove, kulturne ustanove kao i posebno kreirane događaje.

Plan povećanja potrošnje po gostu (tzv. PCE+ plan) tretira aktivnosti poput tzv. Premium programa Hrvatske (najbolje iz Hrvatske),odn. specijalno kreirane poruke i ponudu  tijekom  boravka gostiju u destinaciji, a sve u svrhu povećanja potrošnje turista i stvaranja dodane vrijednosti u hrvatskom gospodarstvu.

Plan podrške industriji (tzv. IS plan) pruža vrijedne resurse i alate, koji pomažu u procesu donošenja odluka te unaprjeđenju ponude s dodanom vrijednošću (putem DMK-ova i DMO-ova). Također, uključuje prijedlog restrukturiranja predstavništva HTZ-a u inozemstvu, usmjeren na  jačanje njihove uloge u prodaji i komunikaciji na emitivnim tržištima. 

Iako prva tri plana predstavljaju okosnicu SMPHT,prema istom Planu turistička industrija mora isto tako autonomno promovirati određene turističke proizvode kao što se i marketinške regije moraju bolje pozicionirati na međunarodnim tržištima. Postavlja se pitanje kako tri fokusirana plana (okosnica SMPHT-a) mogu biti kombinirana s marketinškim aktivnostima promocije proizvoda i regija na emitivnim tržištima? Metoda i odgovor je da svaki fokusirani plan sadržava sljedeće sastavnice: proizvod, regiju i emitivno tržište.

U planu proizvoda naznačena je osnovna strategija za svaki proizvod i pripadajući marketinški alati. U planu regija, iako svaka regija upravlja vlastitim marketingom, predlažu se strateške smjernice elemenata regionalnog marketinga koji su ključni za uspostavljanje suradnje između razine regija i nacionalne razine marketinga. U planu emitivnih tržišta navode se aktivnosti predložene u svakom od navedenih planova, a koje bi se trebale provesti na pojedinom emitivnom tržištu (odnosno uže definiranoj geo zoni).

Svi planovi se sastoje od 35 operativnih aktivnosti i inicijativa koje odražavaju napore koje treba uložiti kako bi se strategije pretočile u specifični splet operativnih aktivnosti. Aktivnosti su svrstane u pet kategorija – dizajn vrijednosti (uspostavljanje atraktivne ponude i dizajniranje primamljivog brenda za ciljne segmente gostiju), komunikacija vrijednostI (informiranje gosta o „koristima odredišta” te pojačanje brenda kroz oglašavanje ili PR), distribucija i prodaja vrijednosti (stvaranje učinkovitih kanala distribucije te učinkovit prodajni sustav), zadovoljstvo i zadržavanje gostiju (udovoljavanje očekivanjima i stimuliranje zadovoljstva i lojalnosti) te podrška industriji (transfer tehnologija i znanja prema industriji).

Plan reformira način funkcioniranja hrvatskog turističkog marketinga

Riječ je nesumnjivo o složenom i zahtjevnom planu koji reformira logiku i način funkcioniranja hrvatskog turističkog marketinga. Ambiciozno je predloženo a i usvojeno da tijekom 2015. i 2016. godine hrvatski turizam mora u najmanju ruku isprofilirati novi brend, osnovati jedinstvenu PR agenciju hrvatskog turizma,donijeti novu digitalnu strategiju i stvoriti novu digitalnu platformu, kao i nove promocijske kampanje za PPS i PCE.

U spomenutom razdoblju predviđa se i racionalizacija sustava predstavništava HTZ a, donošenje  plana ključnih događaja (tzv. evenata) i tzv. programa zadovoljstva gostiju,kao i implementiranje sustava istraživanja i praćenja marketing aktivnosti putem alata mjerenja.

Ipak, takva afirmativna i impresivna lista novih sadržaja i rješenja, otvara brojna važna pitanja ,na prvome mjestu o tome jesu li su postojeća organizacija i ljudski potencijali zreli i sposobni  implementirati  ovakav  ambiciozan plan? Isto tako, nije jasno drži li  Ministarstvo turizma,kada su u pitanju ovaj Plan i glavni ured HTZ a „figu u džepu“, jer ako ne,nije jasno zbog čeg onda ne predlaže zakonska rješenja koja vode depolitizaciji i profesionalnizaciji sustava?

Otvoreno je i pitanje mogućnosti suradnje s turističkom industrijom  čija je dionička struktura još uvijek neambiziozna i koja preko članova Turističkog vijeća uglavnom izkazuje interes samo za novac udruženog oglašavanja? Isto tako, nije na odmet spomenuti ni da je ovaj plan neizvjestan i u smislu uspostave suradnje s regijama, znamo li da su naše turističke regije inertne i imaju evidentan deficit interesa i odgovornosti za svoje turističko profiliranje i restrukturiranje ?

Zaključno, teško je predvidjeti da li će izrada novog branda, kao uvijek izazovna i politički osjetljiva tema završiti novim skandalom ili će pak doprinijeti željenom iskoraku  unaprijed.

Teško je dakako predvidjeti stvari, ali ono što je moguće jest čitav ovaj proces staviti pod lupu javnosti i pokušati barem djelomice kroz strateški marketing plan učiniti pomak u sektoru koji je ponajviše zahvaljujući neuspješnoj vlasničkoj transformaciji doživio abortiranu tranziciju, oiše Ivan Herak za Jutarnji.